​Словарный запас: БРИФ

Десятки слов ежегодно приходят в русский язык, поселяются в нём и режут нам слух. Англицизмы используются не к месту и невпопад, термины теряют своё первоначальное значение и переселяются в новые области, а давно знакомые слова вдруг появляются в незнакомом контексте — запутаться проще простого. Журнал «Стрелка» наводит порядок в рубрике «Словарный запас».

ОТКУДА ПРИШЛО

Слово «бриф» (brief) пришло из военной сферы и переводится с английского языка как «инструкция» или «сводка». Например, брифом называли инструктаж для военного лётчика. Однако несмотря на довольно формальное происхождение, сегодня это слово используют в совершенно разных контекстах: архитектурном, медийном, креативном, маркетинговом. И в каждом случае подразумевают новое назначение, но об этом дальше.

ЧТО НАПИСАНО В СЛОВАРЕ

От англ. brief — недолгий, краткий — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, где оговариваются основные параметры будущей рекламной кампании. Идеальный Б. должен включать: цель мероприятия или мероприятий, задачи, которые нужно решить (максимальное описание проблемного фона), особенности целевой аудитории, сроки реализации проекта, его географию и предполагаемый бюджет. (Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшенз. — Воронеж: ВФ МГЭИ. И. А. Радченко. Под ред. Е. Е. Топильской. 2007.)

Опросная анкета, дающая исполнителю понять исходные данные, такие как маркетинговая составляющая, графические и технические аспекты. (Словарь бизнес-терминов. Академик.ру. 2001.)

ЧТО ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ

Светлана Яворская, ведущий маркетолог направления медиасервисов «Яндекс»

Я занимаюсь «Кинопоиском», в мои задачи входит весь цикл маркетинговой коммуникации: общаюсь как с творческой составляющей — верстальщиками, дизайнерами, иллюстраторами, — так и с технической — разработчиками, которые пишут коды и админки. И для меня бриф — это ретранслятор, который помогает нам, очень разно настроенным людям с разным языком и мироощущением, понимать друг друга.

Бриф — это священная корова в нашей отрасли и самый ценный документ для коммуникации между всеми сторонами. Любой проект начинается с того, что я максимально чётко стараюсь сформулировать свои ожидания. Я прописываю критерии, по которым буду оценивать результат проекта, прописываю сам результат, которой мне нужен, определяю аудиторию, этапы, к каждому из которых прописываются сроки и общий дедлайн. В итоге бриф — это формальный документ с максимально чётко сформулированными ожиданиями заказчика, на которые может ориентироваться исполнитель. Формальный он потому, что его наличие позволяет избежать разночтений, когда какое-нибудь жаргонное или эмоционально окрашенное слово может быть по-разному понято или, например, не несёт никакого смысла. Если я скажу «классная обложка», дизайнер мне её сделает согласно своим представлениям о том, что такое «классно». Если я скажу, что мне нужна обложка, которая будет мотивировать пользователей регистрироваться на сайте и заполнять анкету, вероятность того, что со второго или третьего раза он попадёт в то, что мне нужно, намного выше. Также, возможно, для многих бриф и техническое задание означают одно и то же. Но это не совсем так. «Куртка для ветреной и снежной зимы» — это бриф. «Куртка длиной 70 сантиметров, зелёного цвета, с мембраной» — это уже техническое задание. Бриф — это некое размышление на тему, а TЗ — описание чётких параметров и показателей. Он держит в рамках наш полёт мысли и в то же время позволяет заказчикам сравнивать результат с изначально поставленной задачей. Во многих рекламных агентствах есть такая шутка: «Какой бриф — такой и креатив». Шутка существует потому, что чем менее разночитаемые и размытые формулировки, тем менее прогнозируемый результат, а главное — спросить потом не с кого. Тот, кто этот бриф отдавал, по большому счёту сам виноват.

В «Яндексе» группа промодизайна одновременно решает около трёхсот задач от разных потоков. И чем точнее сформулирована задача, тем вероятнее, что заказчик получит результат быстрее. И я готова ставить деньги на то, что задача с брифом «мимими» окажется последняя по приоритетам и у неё будет максимально растянут дедлайн.

В моей практике были ситуации, когда совсем не было брифа. Или однажды подрядчик идеально понял формат открытки «мимими для мужчин». Но это скорее очень интуитивный иллюстратор и исключение из правил.

Бывает так, что заказчик работает всё время с одним и тем же исполнителем, и у них появляются одинаковые представления о качестве, им требуется меньше деталей при прописывании задач, но даже в таких случаях всегда лучше подстраховаться. Составление брифа иногда кажется нудным этапом, но в конечном счёте всегда повышает качество и сокращает сроки.

ПРИМЕРЫ УПОТРЕБЛЕНИЯ

ТАК ГОВОРИТЬ ПРАВИЛЬНО

«...Они выяснили, что главный фактор успешной кампании — наличие в клиентском брифе, то есть задании, которое ставит заказчик перед рекламным агентством, конкретных количественных бизнес-целей: повышение уровня продаж, увеличение доли рынка и т. д. То есть нужно было решить конкретные задачи: „увеличить продажи на Х%“ либо „увеличить долю рынка на Y%“. Это повышало эффективность рекламных кампаний в пять раз». (Forbs.ua)

«Если бриф предлагается новому агентству, работа идёт медленнее часто из-за отсутствия необходимого опыта в сфере телекоммуникаций и недостаточного знания брендбука компании, а сроки, как правило, поджимают». (Adlife.spb.ru)