Анна Кулачёк: Туристский бренд России, или Почему пациент умер

«Россия... Какие первые ассоциации приходят на ум? Медведи, икра, валенки», — так описывает придуманный логотип один из финалистов открытого конкурса идей на создание лого и слогана «Туристский бренд России». Анна Кулачёк, арт-директор «Стрелки» и автор фирменного стиля Политехнического музея, рассказала, почему первые ассоциации необходимо отбрасывать, особенно когда дело касается страны.

Фото: Митя Ганопольский

Ни один из этих логотипов не выглядит так, как будто их сделал профессионал. Это очередная история, которая повторяется из раза в раз: «Конкурс, в котором участвуют все». Это такая неуместная демократия. Я как графический дизайнер считаю, что такими серьёзными задачами должны заниматься профессионалы. Правда, в таком случае у нас появляется другая боль: никто не знает этих настоящих профессионалов. Государство знает только крупные агентства или «своих» ребят, но настоящие на самом деле — в тени, в андеграунде. И чаще всего обращаются в итоге не к тем, и мы имеем лажу в качестве результата.

Сегодня графический дизайнер — такая же важная профессия, как и врач. Если бы речь шла об операции на сердце, то вряд ли бы методики искали по всем регионам, сёлам и деревням. Потому что тогда бы пациент, скорее всего, умер. Так вот, я сейчас смотрю на эти логотипы и понимаю, что с точки зрения культуры брендинг умер. И уже даже не смешно. Хохлома, гжель, купола, золото, жар-птица — одни и те же символы надоели. Мы постоянно говорим о том, что в России не только медведи и балалайки, но посмотрите на этот набор? Неужели она состоит из этих «ценностей»? Здесь непрофессионально всё: выбор шрифта, образов. Если это всё не глобальный розыгрыш, то как же можно всерьёз предложить медведя с балалайкой для представления России на международном уровне? Надо уже пробовать менять стереотипы.

Абрамова Алина, г. Ульяновск
Ефанов Андрей, г. Новосибирск
Адаскина Анастасия, Арутунян Лилит, г. Москва
Гильмутдинов Олег, г. Уфа
Кагаров Эркен, г. Москва
Кондратенкова Елизавета, г. Санкт-Петербург
Лаврентьев Михаил, г. Ногинск
Лешкова Мария, г. Самара
Пучков Андрей, г. Тверь
Щелконогов Андрей, г. Екатеринбург
Андриевская Оксана, г. Москва
Абрамова Алина, г. Ульяновск

Своих студентов уже на первом курсе я учу тому, что нельзя брать первый уровень ассоциаций, нужно копать до третьего уровня, когда начинаешь абсолютно по-новому воспринимать привычные вещи, заново их конструировать. Возможно, в итоге получится что-то очень простое и поверхностное, но оно не будет эстетически примитивным и банальным.

Я не говорю о том, что страшно подумать, кто в итоге будет заниматься в будущем этим брендом. Ведь его надо будет поддерживать, развивать. Мне кажется, что лучшая ситуация, когда такие конкурсы организовываются не сверху, а когда неожиданно локальные, небольшие, но талантливые бюро из искренней любви к Родине предлагают свои концепты. Например, Heartofmoscow. У них классный бренд Москвы, и таких должно быть много. А искусственно навязывать один в качестве официального — довольно бесполезная история. Исключением может быть разве что New York I love You, автор которого Милтон Глейзер. Такие конкурсы должны проводиться знающими людьми, что не так сложно, между прочим. По-моему, уже пришла пора доверять профессионалам.