Словарный запас: ГЕЙМИФИКАЦИЯ

Весы, которые сравнивают, насколько ты похудел в сравнении с френдами в Facebook, ВИП-аватарки в корпоративных соцсетях, аркада про взаимодействие элементов таблицы Менделеева, встроенная в онлайн-курс по химии, — всё это частные случаи геймификации. Об одном из самых популярных инструментов маркетинга Strelka Magazine расспросил digital-специалиста и геймера со стажем.

ЧТО НАПИСАНО В СЛОВАРЕ

«Геймификация — это процесс использования игрового мышления и динамики игр для вовлечения аудитории и решения задач, превращение чего-либо в игру». ( Словарь терминов управления, обучения и развития персонала)

ЧТО ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ

Илья Курылев, основатель gamification-now.ru

Геймификация — это использование наработок игровой индустрии для вовлечения, удержания, обучения пользователей в «серьёзных» неигровых проектах.

В разных сферах геймификацией называют бейджики, которые выдают менеджерам за успешные продажи, конкурсы, скидки, партнёрские программы лояльности, обучающие игры для детей и многое другое. Всё это не очень верно: тут важен игровой подход, а не форма, в которую он выливается. Игровых механик тысячи, и они подбираются под конкретные задачи.

Встраивание игр в онлайн-сервис полезно и уместно, когда мы точно знаем, зачем это делаем. Так же использование современных трендов в юзабилити не всегда помогает проекту, что показывает, например, свежий кейс «Кинопоиска». Я не слышал громких примеров, когда геймификация навредила бы, но есть случаи, когда она ничего не изменила. И это повод убрать все игровые механики, которые отвлекают внимание пользователя.

Маркетологи, дизайнеры, продуктовые менеджеры долгое время игнорировали опыт огромной многомиллиардной индустрии игр, которая, по сути, решает те же задачи, что и они, — вовлекает и удерживает человека, обучает его пользоваться сервисом, монетизирует «бесплатников». Первым евангелистом геймификации в difital-среде можно назвать Гейм Зикерман, его книга Game-Based Marketing вышла в 2010 году. Это время я считаю поворотной точкой, когда геймификация, перестав быть фишкой «от гиков для гиков», стала широко распространяться в первую очередь в маркетинге в онлайн-сервисах и образовании.

Пока на российском рынке к геймификации очень много интереса и мало живых денег. Большая часть потенциальных заказчиков пребывает в состоянии: «Мы прочитали книгу, посмотрели курс, мы попробуем сами». Многие так говорят, но кейсов успешной самостоятельной геймификации я практически не знаю.

При этом на Западе волна интереса именно поэтому начала спадать уже в 2014 году. Там геймификацию поднимали «не-практики», университетские профессора. Из неё пробовали сделать инфобизнес, то есть быстро научить всех, чтобы каждый мог справиться самостоятельно, при этом за результат никто не отвечал. И такой подход не пошёл: проекты умирали в процессе разработки, потому что у создателей не хватало навыков и знаний. В России геймификацией занимались и занимаются практики, и упадка интереса к теме я не вижу. Наоборот, с каждым годом заказчиков всё больше.


Иннокентий Орбелиани-Муравьёв-Апостол, участник и финалист многочисленных турниров по fighting-играм и геймер со стажем

Геймификация на самом деле очень старый трюк: разбей большую, внешне неподъёмную проблему на много маленьких и простых заданий. Геймификация добавляет в данном случае некую воображаемую награду за процесс. Считается, что распространение эта методика получила из-за поколения Y, которое иногда называют generation instant gratification (поколением мгновенного удовлетворения. — Прим. ред.).

В корпоративной среде это тоже старый приём, достаточно вспомнить соревновательность между клерками и страховыми агентами. Разница между прошлыми воплощениями и сегодняшним днём в том, что ранее победитель соревнования получал некий реальный приз, ради которого стоило пахать. Сейчас же в твоём кубикле менеджер повесит звёздочку за достижение некоего плана. С точки зрения компаний это значительно выгоднее. Теперь геймификация решает задачи, которые раньше возлагали на team building. Людям хочется наград, и им дали воображаемые.

В сфере удержания клиентов это проявляется по-другому. В основном это не геймификация, а «гратификация»: «Посетите наш интернет-или-нет-магазин получите воображаемую-или-нет финтифлюшку». Отдача со стороны магазина почти нулевая. А retention (удержание клиентов. — Прим. ред.) повышается.

По большому счёту это работает как мотивация в сферах, связанных с деньгами, только в случае, когда люди участвующие в процессе, достаточно обеспечены и мотивация деньгами перестаёт работать хорошо.

ПРИМЕРЫ УПОТРЕБЛЕНИЯ

ТАК ГОВОРИТЬ ПРАВИЛЬНО

«Термин геймификация стоит употреблять и профессионалам, и непрофессионалам. Если вы будете использовать другой термин, вы просто ничего не найдёте в поиске. В разговоре можно говорить „игровые механики“, например, „использование игровых механик в бизнесе, в обучении, в маркетинге“». (Илья Курылев)

ТАК ГОВОРИТЬ НЕПРАВИЛЬНО

«Я коллекционирую альтернативные названия и переводы: геймофикация, геймеризация, игроизация, геймизация, гемификация. Пожалуйста, не нужно так говорить. Есть русифицированное написание, имеющее право на существование, — игрофикация. „ Википедия“ именно так называет статью на русском. Возможно, использовать русский вариант правильнее, но „Яндекс“ не знает „игрофикации“, и люди не ищут „игрофикацию“». (Илья Курылев)

«С моей точки зрения, термин некорректен как таковой. Так как в своих проявлениях геймификация в большинстве случаев не добавляет элемент игры в рутинный процесс. А лишь добавляет некую нереальную награду, ачивку, трофей, звёздочку за хорошее поведение». (Иннокентий Орбелиани-Муравьёв-Апостол)