Digital August 2017: Подробности программы

Чему научат продуктовый дизайнер Google, эксперт отдела доверия и безопасности Twitter, UX-дизайнер Red Antler и создатель игры Dots.

Лия Сафина, куратор программы Digital August, глава UX-дизайн-отдела в брендинговом агентстве Red Antler, выпускница «Стрелки»

Тема августа на «Стрелке» в этом году — тренды, которые нельзя игнорировать. Однако в фокусе программы не нашумевшие лидеры списков Wired и TechCrunch вроде VR/AR, виртуальных помощников и ботов, не большие данные и даже не  машинное обучение. В этом году мы фокусируемся на нюансах интерфейсного дизайна и стратегий digital-продуктов.

Тренд первый: Digital-франшизы

Мы рассмотрим тему на стыке предпринимательства, маркетинга и инноваций — серийность продуктов. Сиквелы и приквелы фильмов, спиноффы популярных шоу (Breaking Bad + Better Call Saul), комплиментарные или парные приложения (Foursquare + Swarm, китайские близнецы Wish + Cute + Home, похудательные StepBet и DietBet), приложения как маркетинговый инструмент для телешоу (сериал Mr.Robot запустил одноимённую игру, Ким Кардашьян и сестрёнки рвут рейтинги мобильных игр) — принцип франшизы распространяется повсеместно.

Почему это происходит? С одной стороны, крупные компании используют узнаваемые символы и механики (например, любимый герой или привычный интерфейс), чтобы снизить риск недополучения прибыли от крупных финансовых ставок. С другой — публичные фигуры, такие как Ким Кардашьян и Канье Уэст, используют своё имя как платформу для новых проектов, чтобы ещё больше доминировать на рынке. В ситуации с играми и приложениями всем руководят принципы сегментирования аудитории. Например, чтобы продолжать развиваться на рынке, приложению Foursquare нужно было пожертвовать чекинами и двигаться в сторону оценки и сравнения заведений. Чтобы не убивать нишевое, но крепкое сообщество чекинящихся, функцию было решено выделить в отдельное приложение Swarm — с тех пор все показатели выросли у обоих приложений. В то же время выход на серийность происходит не только с цифровыми продуктами: «аналоговые» игроки — пиццерии, магазины одежды и парикмахерские — начинают понимать, что если не перевести бизнес в цифровой формат хоть частично, то онлайн-сервисы вроде Delivery Club украдут всю аудиторию. И зачастую с этим переходом происходит и метаморфоза бизнес-модели.

Важность этого феномена для digital-предпринимателей и потенциальные сферы применения рассмотрит основатель игры Dots Патрик Моберг. Три первые игры во франшизе были пронзительным успехом: например, Dots&Co заняла первое место по скачиваниям в 71 стране в первые сутки после релиза. Принцип франшизы работал без перебоя для всего семейства игр Dots, пока студия не решила сломать стереотип своим четвёртым проектом Wilds. Патрик расскажет о том, почему будущее сериального подхода к продуктам выходит далеко за рамки простых сиквелов и как использовать существующей бренд в качестве платформы для выхода на новые вертикали.

Тренд второй: Баланс свободы слова и цензуры в социальных сетях

Все мы знакомы с троллями и недоброжелателями в комментариях. В  недавнем исследовании цифровой культуры, которое Microsoft провели в 14 странах, пытались оценить риски и проблемы, с которыми сталкиваются интернет-пользователи. Для каждой страны вывели цифру — процент тех, с кем в интернете происходило что-то нехорошее. На «шкале цифровой цивилизованности» Россия нашла себя на 12-м месте из 14, менее цивилизованы только Мексика и ЮАР.

Не только Россия, но и весь мир находится в центре глобального информационного конфликта. Каждое онлайн-сообщество, будь то Twitter, Reddit, Telegram или VC.ru, пытается создать наиболее комфортные условия общения для своих пользователей, но  универсального решения пока не найдено. Значит ли, что социальные сети и медиакомпании наконец-то начинают ценить качество превыше количества? Удастся ли одной переманить аудиторию другой за счёт безопасной коммуникации и качественных комментариев?

Дизайн коммуникационных платформ полон сложных решений и разочаровывающих компромиссов. В нём традиционная работа UX представляет собой лишь небольшую составляющую большого политического вопроса: теперь, когда весь мир может говорить друг с другом в режиме реального времени, как можно сделать это общение безопасным, но при этом свободным? Какую роль играет цензура? Почему в комментариях бесцеремонно правят запугивание, пропаганда и бесстыдный самопиар и настолько далеки эти понятия друг от друга?

Twitter ведёт борьбу с троллями уже много лет. Одним из наиболее значимых событий, связанных с соцсетью, была массовая травля голливудской актрисы и комедиантки Лесли Джонс (новые «Охотники за привидениями»). После этого инцидента отдел «Безопасности и насилия» в «Твиттере» наконец-то произвёл прорыв — продуктовый дизайнер Джон Белл расскажет и покажет, как его команда пришла к новым решениям, и научит создавать безопасную соцсеть для всех на своём воркшопе.

Тренд третий: Преданность бренду и персонализированные отношения с покупателем

Третье направление исследует связку бренда и digital-стратегии как основную продающую силу для новых стартапов. Если в прошлые десятилетия мощные и узнаваемые бренды могли себе позволить только компании-гиганты вроде Nike, Apple, Coca Cola, Lego, Bosch, Calvin Klein и прочих, сейчас любой молодой стартап может вырастить армию верных фанатов, которые с помощью грамотной digital-стратегии ещё и помогут продавать. Пусть эксперты полагают, что этот тренд начнёт доминировать только к 2022 году, уже сейчас мудрые предприниматели начинают задумываться о создании узнаваемого бренда с самого начала своего пути — в том числе о том, как выстраивать глубокие и персонализированные отношения с покупателями. А за такое пользователи готовы платить больше.

Это особенно актуально на фоне того, что объём инвестиций в Рунете постепенно восстанавливается после провала 2014 года, а новые сферы вроде телемедицины начинают постепенно будоражить рынок. Но в сегодняшнем конкурентном ландшафте просто технологий недостаточно, и бренд нельзя игнорировать. Казалось бы, секрет прост: выяснить, что отличает компанию и продукт от конкурентов и какую ценность он добавляет в жизнь человека, а затем просто оставаться сосредоточенным и последовательным в этом сообщении. Но последовательность заключается не только и не столько в визуальном стиле и правильном тоне маркенговых кампаний.

На передовую выходят такие стратегии, как персонализация продукта (доза биодобавок, цвет вышивки на наряде, вес обеденной порции, точное соответствие формулы витаминов анализу крови), безукоризненное обслуживание клиентов (отслеживание прогресса лечения, решение сложных проблем с доставкой или удалённые советы по оживлению увядшего растения) и дополнительные инструменты (когда, например, вместе с покупкой абонемента в йога-студию клиент получает приложение для отслеживания ежедневного уровня стресса с 10-минутными медитациями на любой случай).

В своём воркшопе я рассмотрю ключевые факторы успеха новых стартапов и брендов и разберу новые походы для завоевания вечной пользовательской любви. Нью-йоркское агентство Red Antler, которое я представляю, специализируется на конструировании бренда. Клиенты компании — образовательный эксперимент MissionU, отель на колёсах Cabin, приложение для отношений Hinge — отличаются новым предложением и подходом к клиенту. Кстати, в стартап Casper — новые матрасы, которые можно заказать с доставкой на дом, — поверил и вложился Леонардо Ди Каприо. Узнать, как выбрать верный путь и стратегию для бренда, можно на воркшопе в начале сентября.

Тренд четвёртый: Дизайн интерфейса для развивающихся рынков

В настоящее время из примерно 7 миллиардов населения Земли около 2,8 миллиарда человек имеют доступ к интернету. Постепенно и с растущей скоростью к сети подключатся не только сельские регионы Индии, Китая и Латинской Америки, но и российская глубинка. По данным аналитиков GfK, аудитория Рунета застыла в районе 70 % россиян старше 16 лет. Из-за кризиса и насыщения спроса рост аудитории и отечественных онлайн-рынков замедляется. Дальше он будет происходить за счёт старшего поколения и пользователей из удалённых районов, ранее не вовлечённых в интернет-экономику.

Развивающиеся рынки не начинают своё знакомство с сетью через стационарные компьютеры, как мы в своё время. Зачастую их первый и единственный экран — это смартфон. Какие задачи они станут выполнять онлайн в первую очередь? Скорее всего, играть в игры, читать новости, перекидывать деньги со счёта на счёт. А после, вероятно, заказывать еду и уборку на дом, находить слесаря и арендовать вещи. Значит ли, что именно такие стартапы ждёт следующая волна роста? И что это значит для дизайнеров? В первую очередь нам надо обнулить свою дизайн-интуицию. Нам нужно перестать ориентироваться только на рамки западных принципов дизайна (hamburger menu, carousels, hover states) и начать опираться на культурные соображения новых неискушённых пользователей. Низкая технологическая грамотность означает, что наша новая аудитория опирается не на предыдущие знания об интернете, а на буквальные принципы восприятия: например, люди не будут искать скрытый текст по нажатию или прощёлкивать все фотографии в горизонтальном свайпе: они могут просто-напросто не знать об их существовании. Это значит, что дизайнер теперь должен ещё и обучить пользоваться интерфейсом, при этом учитывая, что в разных регионах качество связи и скорость интернета сильно разнятся.

В своей лекции и воркшопе продуктовый дизайнер Google Джесс Майра обсудит, как предусматривать потребности следующего миллиарда пользователей и как трудно предсказуемое поведение новых пользователей формируют рост таких глобальных продуктов, как YouTube и GMail.

Полная программа Digital August здесь. И в событии на Facebook.