​«Никто такие длинные истории не смотрит и не читает»

И другие пять заблуждений о том, как рассказывать в интернете истории.

Продюсер спецпроектов Артём Галустян («Земля отчуждения», «День, когда кончилась война» ИД «Коммерсантъ» и «7 дат» InLiberty) вместе с дизайнерами Ксенией Диодоровой и Алексеем Полеухиным («В холоде», «Видеть сны в хиджабе» и «Глубоко внутри») начиная с 27 октября проведут десятидневный воркшоп «Мультимедийный сторителлинг: контент, дизайн, менеджмент». Авторы курса делятся опытом и рассказывают о самых распространённых стереотипах в своей работе.

1. Мультимедийную историю можно сделать из любого длинного текста.

Это не так. Привычная статья в интернет-СМИ выглядит как обычный текст, внутри которого по контексту могут быть вставлены разные визуальные блоки: фото, видео, твит или инфографика. Все эти элементы носят дополнительный характер — они как бы иллюстрируют разные смысловые точки внутри текста.

Архитектура в мультимедийной истории работает другая: нет приоритетного типа контента. Текст — не главное, визуальные элементы не иллюстрируют и не дополняют, а становятся полноценными участниками повествования. Драматургия выстраивается иначе — на других механизмах, как будто по мере повествования переключаются рычаги: с текста на видео, на фото, на графику или звук.

2. На любую тему можно сделать мультимедийную историю.

Такое мнение свидетельствует об отсутствии единого выработанного подхода к формату. Задача автора осознать, что он не упаковывает контент, а собирает конструктор, который влияет на смысловые нагрузки, идею материала, эмоциональность и информативность.

Бесконечное количество неудачных экспериментов сильно девальвировали формат. Любимый распространённый пример: материал на тему «лучшие кафе нашего города», представленный как мультимедийный проект. Почему журналист или редактор выбрали эту форму, а не аналитическую статью или рейтинг? Почему фото фасада кафе занимает первый экран? О чём этот фасад рассказывает?

Формат, которому посвящён воркшоп, ставит своеобразный райдер перед тем, кто хочет его использовать: проблема, сюжет, герои, потенциал к визуализации, оригинальность. Это очевидно звучит, но на деле часто становится точкой провала.

3. Это красиво.

Самый распространённый аргумент. Довод про красоту демонстрирует как раз отношение к мультимедийной истории как к дорогой упаковке. Визуальная коммуникация очень важна, она обеспечивает несколько уровней восприятия.

Но речь не о красоте, а о дизайне, который становится языком повествования. Даже самые изощрённые инструменты не спасут низкопробный контент. Содержание и смыслы — прежде всего шрифты, цвета и фото — средства выражения, а «красиво» — это вопрос вкуса.

Дизайн — это инструмент решения задачи. Другими словами, это встраивание коммуникации; создание условий, в которых читатель ощущает или переживает контекст; ёмкое и выразительное кодирование смыслов. И когда это всё решено — в этом красота, а всё остальное — оформительство.

4.Такие проекты можно сделать и в одиночку.

Не согласен. Качественная работа — коллективная работа. Делать масштабные проекты одному практически невозможно: не только количество задач, но и их разный характер не позволяют даже представить такой вариант.

В Вашингтонском университете на факультете медиа совсем недавно провели образовательную реформу. Сейчас студенты журфака учат по семестрам программирование, дизайн, видео- и фотодело. И знаете что? Они не станут программистами или дизайнерами — они будут редакторами и журналистами, которые хорошо представляют ведение процессов, особенности и циклы производства в работе будущих коллег из других сфер. Планирование проекта, сбор и обработка контента, дизайн и конструирование истории — члены команды должны хорошо понимать, как устроен каждый этап.

Многие также думают, что наличие бесплатной платформы для создания мультимедийной истории вроде Readymag или Tilda — это и есть решение всех задач. Но это всего лишь облегчение некоторых процессов. Главное — не упустить работу с образами, с повествованием и драматургией истории. Конечно, есть и исключения, когда человек и арт-директор, и журналист, и документалист-фотограф, и верстальщик — он берёт и сам делает проект, но это крайне редкий «шах и мат».

5. Успешность мультимедийных историй измеряется посещениями.

Как измерить эффективность спецпроектов — вечный вопрос для менеджеров. Мультимедийная история — это нетипичный продукт, который требует нетипичного производства, продвижения, соответственно, другого бюджета и сроков подготовки. В человеко-часах (сколько участников было задействовано, и какое время было потрачено) в соотношении с трафиком всегда получается нерентабельно. Измерять всё посещениями и сидеть на игле трафика — менеджерская привычка нулевых. Конечно, это очень важный показатель, но только верхушка айсберга.

Успех мультимедийного проекта выражается не только количественными показателями, но и качественными: кто пришёл на сайт, откуда, каким было взаимодействие с продуктом. Подобный формат имеет и серьёзное имиджевое значение как в глазах конкурентов на отдельно взятом рынке, так и в глазах аудитории. И это можно монетизировать не менее удачно, чем баннерную рекламу. Имидж, монетизация, качество аудитории — главные точки измерения эффективности спецпроектов.

Мультимедийный лонгрид про чернобыльскую зону «Земля отчуждения» на сайте ИД «Коммерсантъ» за первый месяц публикации собрал около 500 тысяч посещений. С одной стороны, результат неплохой, но с точки зрения менеджмента — продукт нерентабельный, потому что над ним работали 11 человек два месяца. А в рамках ежемесячной статистики всего сайта Kommersant.ru полмиллиона просмотров — это капля в море. Так в чём был успех? Примерно 80 процентов этой аудитории никогда раньше не приходили на сайт «Коммерсанта», это были новые люди; большинство из которых в возрасте от 20 до 25 лет — сегмент молодых. В сухом остатке в ядре сайта остались до 10 процентов читателей спецпроекта. Через неделю после выхода «Земли» в коммерческую службу ИД поступило два запроса от крупных рекламодателей — сделать нативные проекты в формате мультимедийной истории.